被称为“史上最长的”双11已经进程过半,多个头部主播直播间晒出战绩。南都记者留意到,和往年相比,今年老牌头部主播依旧占据优势,但由于战线拉长,消费节奏缺乏聚焦,头部主播们的市场影响力都在下降,往年单场成交额频繁破“百亿”的风光不再,同时各大头部MCN需要准备更多的场次、更多的选品,不可不谓是一场更加耗费体力、精力的马拉松。
与此同时,随着双11前夕小杨哥、东北雨姐等新晋主播“口碑翻车”,直播电商的格局发生新一轮微妙变化,达播的直播间开始成为这届双11的主战场。有媒体统计,今年双11,“达播”在美妆领域贡献的销售额已经可以占到品牌的70%左右。
小杨哥缺席,广东夫妇“吃饱”
2024年双11,李佳琦继续一枝独秀,顺利拿下淘宝双11首日销冠。美one提供的数据显示,李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。10月14日李佳琦单场直播GMV(商品交易总额)突破千万元的产品共259件,同比增长21.6%;直播间加购金额同比增长超20%。预售启动首日,不到两小时内,可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后快速售罄。李佳琦直播间再度成为国货品牌“大展身手”的舞台,不少国货品牌销量再创新高。预售首日,还有超20款“国补换新”的家电产品,在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。
此前,辛有志直播间被封,直到10月19日重新复播。当天,辛有志共直播两场,累计直播近14小时,根据他自己披露的截图,总销售额超64亿元。尽管辛有志自己在直播间表示“目标销售额一百个亿”,但从他过往的单场直播纪录来看,已经打破了他在去年双11单日带货的纪录。
蝉妈妈数据显示,广东夫妇自10月15日开播,至26日总共播了12场,场均销售额过亿,在抖音排名第一。辛有志的徒弟蛋蛋(本名杨润心)10月13日代表快手平台和辛选集团启动双十一大促的当天,据称销售额超6.89亿元,销量超358万单。
由罗永浩站台的交个朋友淘宝直播间,10月14日晚八点开售后2小时内,预估销售金额突破1.5亿元,当晚累计成交额更是超过2.3亿元,吸引了超过2894万观众在线观看,累计成交商品数量超过56万件。第三方数据平台蝉妈妈数据显示,10月9日当天,董宇辉从晚7点持续直播至凌晨,高峰直播间在线观看人数达24.5万。最终带动与辉同行直播间当天销售额达到5000万至7000万,排名当天平台第三。
就目前战绩来看,今年双11,李佳琦和辛有志依旧维持着顶流的带货能力,而罗永浩、董宇辉团队作战的思路更清晰。相比较来看,曾经的“抖音一哥”疯狂小杨哥,自上个月底“停业整改”的处罚公布后便陷入了沉寂,由于他的缺席,今年双11主播格局发生又一轮微妙的变化。
首先,小杨哥所在的抖音平台领军主播易主“广东夫妇”。蝉妈妈数据显示,广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场,场均GMV达到1.3亿元,总GMV9.09亿元,与抖音平台达播第二名贾乃亮,第三名多余和毛毛姐等形成断层优势。不仅如此,k总、听泉鉴宝等网红迅速崛起,纷纷成为流量的承继任者,最近一个月,前者涨粉1200万,后者涨粉2000多万。
抖音电商平台的数据还显示,10月8日至12日4天时间内,超过3000万成交的场次就高达21场。尤其是与辉同行的陕西直播专场,直播间累计观看人次8740万,带货近400个商品,其中120多个商品超出万单。今年双11,与辉同行直播间在抖音带货榜上升至第4名,而东方甄选已经降至第20名。
其次,在淘系平台,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布双11启动首小时即破亿,破亿的速度和首小时成交额都超过去年。
在业内看来,抖音并没有因为小杨哥的缺席产生影响,而小杨哥曾经的泼天流量,在这个双11里,已被迅速全网瓜分。
今年双11期间抖音主播销售额排名。数据来源:蝉妈妈
达播成主战场,达人扛起GMV
就目前淘宝、抖音、快手等直播平台公布的战绩排名来看,进入前十名的直播间,基本是达播。所谓的达播也就是达人直播,指由直播电商平台上的达人进行直播带货。达人的特点是其个人魅力和粉丝基础,能够吸引大量观众关注。达播的优势在于达人个人品牌的传播和粉丝的互动性。
南都记者留意到,与日常店播、达播平分秋色的格局不同,今年双11,达人主播的直播间已成为主战场。尤其是在美妆领域,达播销售额的贡献平均可以占到品牌的70%左右。
蝉妈妈数据显示,截至10月28日,抖音双11期间销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间,排名前5名的分别为广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行、蔡磊破冰驿站。其中,品牌类直播间销售额最高的是北面THE NORTH FACE官方旗舰店和学而思官方旗舰店,销售额排名分别为31名和36名。
双11大促期间,抖音电商头部达人带货美妆产品成交额同比持续增长。公开信息显示,10月15日贾乃亮带货的某品牌专场直播成交额破2亿,仅用3小时就打破了国货美妆品牌在抖音电商的专场销售纪录。接近抖音电商的人士透露,截至10月15日,在抖音电商平台带货美妆日化产品的达人数量较去年同期同比增长93%。
有媒体根据蝉妈妈数据统计,10月14日至10月20日,抖音美妆TOP10品牌达人号销售额占比平均为70%,其中巴黎欧莱雅达人直播销售额最高为3.74亿元,占比85.53%。资生堂达人直播占比最高,为86.74%,其次可复美占比86.62%,娇韵诗占比80.57%;另外珀莱雅、SK-II、肌肤之钥、OLAY等品牌达播占比也均在70%左右。蝶丽微雅占比最低,仅19.23%,抖音美妆过去9个月的Top1品牌韩束达播反而仅占50.34%。
对于双11期间品牌对达播的重视,张书乐告诉南都记者,“尽管品牌对头部主播的热爱已大不如前,但双11的销量游戏,依然是一个刷存在感和亮肌肉的舞台,且优质、翻车少的头部主播已经成为稀缺资源,也是品牌销量的保证,这就让这一特殊时段的头部主播变得奇货可居。”
不过,有意思的是,珀莱雅和韩束在双11大促中,均以店播为主要阵地。有米有数提供的数据显示,抖音双11抢先期(10.8-10.17),护肤类目销售额第一的品牌是珀莱雅,同比增长577%,第二则是韩束,同比下滑219%;抖音双11开门红(10.18-10.20)时期,韩束销售额下降到了第六名,同比下降372%。
抖音双11抢先期(10.8-10.17)护肤品牌热销榜。
抖音双11开门红(10.18-10.20)护肤品牌热销榜。
主播影响力下降,冲动消费摊薄
虽然直播电商的市场规模仍在快速增长,但头部主播的流量却出现衰减,消费热情的不可持续也值得留意。
据悉,李佳琦直播间首日破2亿后,接下来的两个小时里,每小时的热卖值均不超过1亿元。2023年双11大促首日,李佳琦直播间的GMV为95亿元,这一数据较2022年的215亿元减少了一半。同样在今年618,公开数据显示,李佳琦618预售首日直播间的美妆类目GMV超26.75亿元,而去年同期为近50亿,降幅46%,几近腰斩。
明星在双11期间的直播带货热度在逐渐降低。据抖音平台的数据显示,10月8日至12日的直播带货成绩中,许多明星主播的销售额与去年同期相比,下降超过三成。目前直播间仍然活跃的明星主要有贾乃亮,不过贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元,比今年618首秀的“3337.5万元”低了近1000万,下滑近30%。
飞瓜数据显示,同样是“双11”开播首日,今年10月9日董先生直播间全天商品交易总额比去年10月25日减少了30%以上。三眼查数据显示,10月14日直播首日,双11前夕宣布回归的骆王宇带货成交额1279.59万元,对比去年直播首日1.2亿元的GMV,跌幅近89.8%。
资深产业评论人张书乐告诉南都记者,头部主播的阵营变动不大,主要是部分顶流缺席双11,其市场份额被他人瓜分,“但目前双11也好,其他时段也罢,头部主播们的市场影响力都在下降,直播带货作为一个渠道,光环正在褪色,尤其是网红主播的绝对优势,正在被企业自播切分。此外,网红主播的泛娱乐打法,也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。”
张书乐表示,“最长双11”只是把预售时间拉长,反而降低了冲动消费的可能,头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费,在如此漫长的双11下必然被摊薄。
加码派红包,请公证员公证补贴
进入四季度,锚定全年发展目标任务,各地紧抓窗口期积极行动,而促消费成为一个重要抓手。各平台更将双11作为年尾出消费的绝佳窗口期。为刺激消费,今年各达人直播间都加大了直播力度以及直播间的红包力度。
一直与“带货大主播”身份若即若离的董宇辉,早在10月9日就开启了连续4天、每天晚间持续至凌晨12点的高强度直播带货活动。
交个朋友从今年8月开始为双11“备战”,延长直播时间、扩充主播团队和供应链体系。据悉,罗永浩也将全程参与淘宝直播的双11活动,几乎每隔一天就会开播一场。同时,在双十一预售期间,交个朋友淘宝直播间还推出了诸如“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等一系列促销活动,以吸引更多消费者关注和参与。
今年双11,李佳琦直播间将宣传口号改为“便宜再便宜”,并将红包补贴总额明确提升至5亿元,可直接减免直播间的预售款。后续,李佳琦和美腕还宣布将继续加大对双11活动的支持力度,再次加码红包雨活动。
10月13日,辛选主播蛋蛋(本名杨润心)代表快手平台和辛选集团正式开启了双十一大促直播,单场销量超358万单。其中,荣耀手机、欧诗漫护肤品、红米手机、骆驼冲锋衣、海尔洗衣机等20多款品牌的单品销售额超过1000万元。据她透露,本次补贴主要补到了民生产品、电器等老百姓的生活所需里,打造“民生双十一”。此外,她还在直播间发放共100万单大米、酱油、鸡蛋等民生产品作为礼物,每单只需要9.9元。
今年双11大促期间,谦寻则是聚焦“内容+科技”双轮驱动,内容创新的同时依托全品类优质货品。除了发放超4亿红包以及诸多贴心福利,还简化规则,给予消费者最简单直接的实惠。
值得一提的是,广东夫妇曾在直播间宣传“八亿补贴”,却遭到辛选创始人辛有志“炮轰”,“为什么开播卖了3亿,你要补贴8亿,补贴给了谁了?这叫虚假宣传。”随后,10月22日,广东夫妇邀请了两位杭州公证人员,为其直播间红包补贴发放做公证监督。并在其直播间称:“经审查后会出具相应的公证文书,粉丝朋友如有疑问可以到公证询问。”
针对“史上最长”双11,也有主播在内容上尝试了新形式。10月12日-14日,遥望双11招商大会在遥望X27举行,主播和300多位选品官创新采用边砍价边直播,直播间里商品更新速率更快,品类更多更全,机制实时变化,解决以往商品、机制、内容单调重复的问题。10月13日当天,王祖蓝现场砍价直播,全网曝光量超1亿,单小时GMV产出超510万。
不难看出,今年双11,竞争比想象中要激烈。为了完成今年的高增长目标,头部直播间在红包福利、价格机制以及服务保障等方面都展开了激烈的竞争。
统筹:田爱丽
采写:南都记者 汪陈晨